7月19日，江蘇省南通市一大型購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)，眾多市民和球迷通過(guò)大屏觀看“蘇超”賽事直播。翟慧勇 攝（中經(jīng)視覺(jué)）

       8月23日，2025年首屆“村超”全國(guó)賽總決賽在貴州榕江縣“村超”球場(chǎng)舉行。賽事期間同時(shí)舉辦豐富多彩的民族歌舞展演、無(wú)人機(jī)表演、大型煙花秀，吸引數(shù)萬(wàn)觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀賽。新華社記者楊文斌 攝

       一場(chǎng)由外賣員、空調(diào)維修工、銀行客戶經(jīng)理、高中生組隊(duì)參賽的省內(nèi)足球聯(lián)賽，能帶來(lái)什么？

       答案是：最高單場(chǎng)觀眾人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)，屢次刷新中國(guó)業(yè)余足球賽事紀(jì)錄，直接帶動(dòng)省域消費(fèi)近380億元。

       一場(chǎng)以村為單位組隊(duì)參賽的縣級(jí)足球聯(lián)賽，能有多大能量？

       答案是：它兩次得到習(xí)近平總書(shū)記“點(diǎn)贊”，讓一個(gè)偏僻小縣城一年吸引游客超946萬(wàn)人次、旅游綜合收入突破百億元。

這就是“蘇超”，這就是“村超”。

       沒(méi)有天價(jià)外援，沒(méi)有高額獎(jiǎng)金，甚至沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)地。但當(dāng)侗族姑娘揚(yáng)起裙擺翩翩起舞，當(dāng)泰州隊(duì)球員踢出世界杯級(jí)的“倒掛金鉤”，當(dāng)數(shù)萬(wàn)人為一名體育老師踢入常州隊(duì)首粒進(jìn)球熱淚盈眶，中國(guó)群眾體育與經(jīng)濟(jì)活力的一股新流，正噴涌而出。

       西南星火，燎原江東。從西部偏遠(yuǎn)小城到東部經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，再到逐漸走熱的川超、贛超、粵超……小小足球，為何能滾動(dòng)出如此氣勢(shì)磅礴的“超”級(jí)現(xiàn)象？它的背后，躍動(dòng)著怎樣的時(shí)代脈搏與人心所向？又為我們鋪展出一幅怎樣的中國(guó)式現(xiàn)代化新圖景？

       讓我們走出人聲鼎沸的賽場(chǎng)，深入江蘇和貴州榕江，去探尋這場(chǎng)足球盛宴為何能成為時(shí)代活力最生動(dòng)的注腳。

       草根足球何以成為“超”級(jí)頂流？

       “比賽第一，友誼第十四！”可能是今年夏天最能煽動(dòng)斗志、最具歡樂(lè)性的“?！?，道出了“蘇超”最大的看點(diǎn)；而隨著8月23日全國(guó)賽總決賽的舉辦，貴州“村超”也走出榕江，翻開(kāi)了新的一頁(yè)。

       足球何以變身超級(jí)頂流，成為連接城市與流量、文化與消費(fèi)的新橋梁？

       有人說(shuō)是草根、純粹，最直抵人心，讓觀眾看到了一場(chǎng)場(chǎng)真實(shí)、酣暢的比賽；有人說(shuō)是簡(jiǎn)單、快樂(lè)，一張9.9元的門(mén)票，就能讓人一個(gè)周末都沉浸在觀賽的喜悅與激情之中?！疤K超”和“村超”，正是以“低參與門(mén)檻”“高情緒價(jià)值”“全民樂(lè)享”等關(guān)鍵詞，成就了自己的“潑天富貴”。

       然而，這一切并非看起來(lái)那般輕而易舉，更不是天上掉餡餅。

       榕江辦“村超”，源于“不想再窮”的決心。2020年，剛剛實(shí)現(xiàn)“脫貧摘帽”的榕江縣人均地區(qū)生產(chǎn)總值約相當(dāng)于全國(guó)平均水平的三分之一?？h委、縣政府意識(shí)到，必須打造具有廣泛影響力的縣域IP，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為此，當(dāng)?shù)叵群?次策劃“樂(lè)里侗年＋斗?！薄按笊嚼锏腃BA＋民族文化”“苗族鼓藏節(jié)＋鄉(xiāng)村民宿”等融合活動(dòng)，可惜這些嘗試都未能掀起太大水花，直到他們找到了足球。

       2023年春節(jié)，榕江縣幾個(gè)村寨自發(fā)組織的鄉(xiāng)村足球賽，意外點(diǎn)燃了大眾熱情。榕江人意識(shí)到，在當(dāng)?shù)匾延?0余年歷史的足球運(yùn)動(dòng)或許能夠成為“幸運(yùn)星”。經(jīng)過(guò)數(shù)月策劃籌備，2023年5月13日，榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽在城北新區(qū)體育館打響，“村超”一炮而紅，持續(xù)至今。

       如果說(shuō)“村超”的初衷是助力發(fā)展，“蘇超”的出現(xiàn)則多少帶點(diǎn)情感“療愈”的意味。

       江蘇省足球氛圍濃厚，還曾擁有一支讓全省人民驕傲的職業(yè)球隊(duì)。但2020年江蘇蘇寧隊(duì)中超奪冠后，卻在次年解散，使得球迷陷入長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“空窗期”。

       “足球一直是我們心里的痛?！闭缳Y深球迷江岳所說(shuō)：“有了‘蘇超’，我們這些老球迷可激動(dòng)了，群里每天都在吆喝聚會(huì)看球?！?/p>

       “蘇超”以城市為單位組隊(duì)競(jìng)賽，把足球與城市榮譽(yù)深度綁定，激發(fā)群眾的認(rèn)同與歸屬感。這項(xiàng)賽事不僅填補(bǔ)了群眾的“渴球”，更成為凝聚全省精神的新載體。

       出圈雖各有緣由，但“蘇超”與“村超”都不約而同踩中了賽事經(jīng)濟(jì)的油門(mén)。北京體育大學(xué)教授白宇飛認(rèn)為，足球賽事天然具有多重吸引力：它既是高對(duì)抗性、強(qiáng)觀賞性的集體運(yùn)動(dòng)，又因懸念持續(xù)至最后一刻而充滿戲劇性；單場(chǎng)可容納數(shù)萬(wàn)人，線         下氛圍火熱，利于傳播發(fā)酵；聯(lián)賽周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，能夠持續(xù)維持關(guān)注熱度。

       是足球，又不止于足球。“蘇超”與“村超”的成功，更有足球之外的深層次理由。

       全民運(yùn)動(dòng)氛圍日漸濃厚是堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》等政策深入實(shí)施的大背景下，“十四五”時(shí)期，全民健身取得新成效。截至2024年，全國(guó)體育場(chǎng)地面積達(dá)到42.3億平方米，較“十三五”末增加11.31億平方米；近年來(lái)，我國(guó)舉辦了一系列大型國(guó)際國(guó)內(nèi)體育賽事，運(yùn)動(dòng)健兒在賽場(chǎng)上屢創(chuàng)佳績(jī)，起到了良好的帶動(dòng)作用；群眾賽事活動(dòng)廣泛開(kāi)展，形成了“天天有賽事、人人可參與”的良好局面；賽事與文化、商務(wù)、旅游等領(lǐng)域深度融合，有效提升群眾的參與感、獲得感、幸福感。

       老百姓生活水平提高是重要支撐。研究顯示，一國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元時(shí)體育產(chǎn)業(yè)會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，我國(guó)在2019年已邁過(guò)這一門(mén)檻。進(jìn)入新時(shí)代，隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求更加多元、多樣，特別是對(duì)精神文化的需求不斷增強(qiáng)。正如榕江縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)李永清所言：“脫貧攻堅(jiān)勝利后，老百姓不再為吃穿發(fā)愁，更有精力和熱情參與文體活動(dòng)?！?/p>

       再加上近年來(lái)中央和地方擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)等政策的深入實(shí)施，有效激活了消費(fèi)需求、釋放了消費(fèi)潛力，“奔縣游”“跟著賽事去旅游”等潮流的出現(xiàn)，顯示著人們的需求層次不斷豐富。這些因素，匯聚成一股澎湃動(dòng)能，最終催生了以“促進(jìn)消費(fèi)”為內(nèi)核的各類網(wǎng)紅現(xiàn)象，為“蘇超”“村超”從區(qū)域熱點(diǎn)演變?yōu)槿珖?guó)性消費(fèi)新場(chǎng)景提供了最堅(jiān)實(shí)的支撐。

       小小足球能否撬動(dòng)體育強(qiáng)國(guó)？

       歡樂(lè)之中，有人對(duì)“蘇超”“村超”有了更深刻的思考和更多的期許：它們能給中國(guó)足球帶來(lái)什么？

       這個(gè)問(wèn)題確實(shí)令人充滿遐想。

       “民間足球賽事對(duì)足球整體發(fā)展能帶來(lái)多大推動(dòng)作用，尚需時(shí)間觀察。但其帶來(lái)的積極影響已經(jīng)清晰可見(jiàn)?！卑子铒w表示。業(yè)余足球賽和職業(yè)足球賽在競(jìng)技水平上必然存在著差距，但它們對(duì)足球乃至整個(gè)體育事業(yè)的促進(jìn)作用，卻是相同的。

       最直觀的影響，是足球氛圍“熱”了起來(lái)。

       8月10日傍晚，江蘇南通飛翔足球俱樂(lè)部訓(xùn)練場(chǎng)上，一群八九歲的孩子正在綠茵場(chǎng)上全力奔跑、拼搶。場(chǎng)邊，教練與家長(zhǎng)目不轉(zhuǎn)睛，每一次傳球、每一次射門(mén)都會(huì)引來(lái)他們大聲叫好?！芭畠翰坏?歲就開(kāi)始踢球，一開(kāi)始只是想讓她鍛煉身體，沒(méi)想到越踢越著迷。”南通市民葉子余笑著說(shuō)，“今年有了‘蘇超’，我們?nèi)胰私?jīng)常一起看球，孩子練起球來(lái)更起勁了?！?/p>

這樣的變化，俱樂(lè)部創(chuàng)始人曹翔體會(huì)更深：“往年暑假班大概600人，今年在‘蘇超’帶動(dòng)下，漲到了800人，身邊討論足球的人明顯多起來(lái)了?！?/p>

       辦了三年的“村超”，也在校園里埋下新的“火種”——“班超”。榕江縣車民小學(xué)黨總支書(shū)記楊亞江介紹：“全校57個(gè)班，每班都有一支男足和一支女足，孩子們踢球的熱情特別高?！痹诖酥?，全縣踢球?qū)W生大約兩三千，如今“班超”已吸引近3萬(wàn)名學(xué)生參與。

       “從‘村超’到‘蘇超’，再到‘贛超’‘桂超’，這些賽事都扎根民間、貼近大眾，不僅完善了中國(guó)足球競(jìng)賽體系，還普及了基層足球，擴(kuò)大足球人口，同時(shí)也反哺體育產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是中國(guó)足球在探索前行道路上的有益嘗試。”南京市社科聯(lián)主席曹勁松說(shuō)。

       正是有了這樣的土壤，足球的人才“底座”正一點(diǎn)點(diǎn)被夯實(shí)。

       此次“蘇超”南通隊(duì)中，有35人來(lái)自南通海門(mén)足球小鎮(zhèn)的珂締緣俱樂(lè)部。俱樂(lè)部媒體負(fù)責(zé)人吉偉介紹，從成立時(shí)僅有7名球員，珂締緣已成長(zhǎng)為擁有從U7至U19完整的青少年足球梯隊(duì)運(yùn)動(dòng)員200余名，30多名持證教練，以及1支職業(yè)隊(duì)的高水平足球俱樂(lè)部。

       借著“蘇超”的熱度，江蘇辦了20多年的“省長(zhǎng)杯”青少年校園足球賽，今年現(xiàn)場(chǎng)也有了2萬(wàn)多名觀眾。“球員太需要這樣的舞臺(tái)了?！奔獋?dòng)情地說(shuō)，“幾萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)吶喊、幾千萬(wàn)人線上關(guān)注，這對(duì)球員來(lái)說(shuō)既能磨練抗壓能力，更是夢(mèng)想的推力。”

       在體育氛圍濃厚的南通，已能看到基層足球發(fā)展的成效。珂締緣俱樂(lè)部成立時(shí)的隊(duì)員李賢成，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為“蘇超”南通隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)，并在職業(yè)賽場(chǎng)上嶄露頭角。曹翔指著一位正在場(chǎng)邊與小學(xué)員交流的年輕人，自豪地說(shuō)：“那就是我們以前的學(xué)員，體育大學(xué)畢業(yè)后，現(xiàn)在回來(lái)當(dāng)教練了?！彼貏e強(qiáng)調(diào)：“一定要讓喜歡踢球的人有出路?！?/p>

       這條更寬廣的路，也包含了體育運(yùn)動(dòng)熱潮與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相互促進(jìn)。

       足球等體育運(yùn)動(dòng)具備強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力。足球賽事可以衍生出俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)館租賃、廣告贊助、周邊產(chǎn)品等一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。近年來(lái)，不只有層出不窮的足球賽事，還有大量籃球、網(wǎng)球、冰雪等賽事涌現(xiàn)，背后都綿延著一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

       “大眾體育系統(tǒng)的搭建為職業(yè)體育構(gòu)造了巨大的蓄水池，當(dāng)青訓(xùn)教練、品牌推廣、賽事運(yùn)營(yíng)、裝備制造、保險(xiǎn)保障等成為體育產(chǎn)業(yè)上下游時(shí)，職業(yè)體育的經(jīng)濟(jì)屬性被充分釋放?！敝袊?guó)政法大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授孟慶延表示。

       能不能謀劃一個(gè)“超”級(jí)現(xiàn)象？

       “蘇超”“村超”的意義，遠(yuǎn)不止于足球，它們是塑造形象的金名片、拉動(dòng)消費(fèi)的新引擎、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)極，更是讓群眾共享發(fā)展成果的新場(chǎng)景。

       江蘇省委省政府對(duì)蘇超給予了高度重視。今年以來(lái)，江蘇省省長(zhǎng)許昆林已兩度在部署促消費(fèi)工作時(shí)點(diǎn)名“蘇超”，提出要全力以赴服務(wù)做強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)，把擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)作為長(zhǎng)期性、抓手性工作，持續(xù)放大城市足球聯(lián)賽等賽事溢出效應(yīng)。江蘇各地依托“蘇超”賽事持續(xù)引流，體育賽事帶動(dòng)文旅市場(chǎng)持續(xù)升溫。初步統(tǒng)計(jì)，“蘇超”前六輪已帶動(dòng)江蘇全域多場(chǎng)景消費(fèi)380億元。而“村超”舉辦以來(lái)，榕江住宿床位翻倍，比賽日入住率近90％，2024年實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入108.03億元，帶動(dòng)榕江縣成為全州第三個(gè)GDP達(dá)百億元的縣。

       強(qiáng)大的“吸睛效應(yīng)”與“吸金能力”，是近年來(lái)各種網(wǎng)紅現(xiàn)象的共同特征，也是各地滿眼期盼、努力探尋出圈走紅的根本原因。

       “蘇超”類的超級(jí)IP究竟能否主動(dòng)經(jīng)營(yíng)出來(lái)？打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅究竟有沒(méi)有秘訣？分析“蘇超”與“村超”，我們或許無(wú)法找到其成功的“充分條件”，卻可以總結(jié)出一批“必要條件”。

       ——有效引導(dǎo)，接地氣才能聚人氣。在談及“蘇超”的賽事組織時(shí)，江蘇省文化和旅游廳黨組書(shū)記、廳長(zhǎng)楊志純用“制度設(shè)計(jì)、高位推動(dòng)”兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括當(dāng)?shù)卣闹匾饔?。在近年?lái)出現(xiàn)的一系列網(wǎng)紅現(xiàn)象中，當(dāng)?shù)卣际侵苯酉聢?chǎng)、積極作為、主動(dòng)服務(wù)。這其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于，“政府想做的”與“群眾想要的”必須同向而行，要以政府的作為激發(fā)普通群眾和經(jīng)營(yíng)主體的參與熱情。

       江蘇南通有一家中草藥文創(chuàng)小店“火羽白”。店主王琳琳自行打印了13支蘇超隊(duì)伍的旗子，自制售賣南通隊(duì)“狀元狼”主題小掛飾。王琳琳說(shuō)：“沒(méi)人要求我這么做，我就是想為南通隊(duì)加加油！”

       在榕江，老百姓把侗族大歌、侗族琵琶歌、苗族木鼓舞等民族文化帶上“村超”舞臺(tái)。榕江縣文體廣電旅游局副局長(zhǎng)楊璐說(shuō)，這些拉拉隊(duì)由各村自發(fā)組織、自愿參加，沒(méi)有額外報(bào)酬，但村民積極性非常高，既以這種方式支持“村超”，也借機(jī)給自己村的農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游“打廣告”。

       這些源于“草根”的熱情與創(chuàng)造力，成了“蘇超”“村超”“全民參與、全民共享”理念最鮮活、最接地氣的注腳，也進(jìn)一步擴(kuò)散了賽事影響力。

       ——搭好臺(tái)子，企業(yè)愿唱戲市場(chǎng)才“有戲”?！按宄辈皇臻T(mén)票，“蘇超”堅(jiān)持低票價(jià)。這種公益、親民理念，反而吸引了更真誠(chéng)的市場(chǎng)合作。在操作路徑上，江蘇與榕江不約而同地打出了“政府精準(zhǔn)操盤(pán)＋市場(chǎng)自由發(fā)揮＋深挖本土基因”的黃金三角組合拳，這也為各地探索獨(dú)具特色的城市品牌與區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展，提供了一個(gè)有價(jià)值的參考范本。

       “蘇超”在運(yùn)營(yíng)方面嘗試“管辦分離、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”：省足協(xié)負(fù)責(zé)競(jìng)賽組織，保障專業(yè)性與公平性；賽事運(yùn)營(yíng)與商業(yè)開(kāi)發(fā)則交由省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，面向市場(chǎng)尋找贊助、拓展合作。

       南京老牌燒烤店“寶記燒烤”成為南京賽區(qū)贊助商后，迅速融入賽事氛圍：店內(nèi)掛起“真南哥　吃寶記”的助威小旗，大屏幕滾動(dòng)播出“蘇超”廣告，甚至還推出一款售價(jià)僅18元的“南京鴨”主題啤酒。宣傳負(fù)責(zé)人蔣帥表示：“我們也想回饋‘蘇超’，回饋消費(fèi)者。”

       京東、淘寶、伊利等知名品牌，乃至擔(dān)架公司紛紛加入“蘇超”贊助行列，常州隊(duì)贊助商晉陵集團(tuán)聽(tīng)勸改名“常晉”、安慕希邀請(qǐng)名字自帶“蘇超”“?！钡拿餍翘K有朋擔(dān)任“友誼大使”，每一次品牌合作與互動(dòng)都在社交媒體上引發(fā)刷屏傳播。

       南京體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理王鵬透露，截至8月上旬，南京賽區(qū)已吸引32家企業(yè)贊助，總金額達(dá)1300多萬(wàn)元，“疊加前期政府投入，目前已基本覆蓋南京辦賽成本”。

       榕江縣委書(shū)記徐勃表示，“村超”拒絕資本化運(yùn)作，但并不排斥商業(yè)化合作。通過(guò)“村超”品牌授權(quán)聯(lián)名、公益合作等方式，已與50余家企業(yè)達(dá)成合作。“村超”品牌取之于民、收益用之于民，51％收益用于壯大250個(gè)村集體經(jīng)濟(jì)，49％投入球隊(duì)、拉拉隊(duì)建設(shè)及青少年足球訓(xùn)練，以商業(yè)回報(bào)反哺本地發(fā)展與賽事根基。

       ——花式宣介，變虛擬流量為現(xiàn)實(shí)紅利。從“蘇超”“村超”的走紅過(guò)程看，政務(wù)新媒體直接“破圈”玩“梗”，是助推其熱度走高的重要因素?！疤K超”的逆天改命源自推文《比賽第一，友誼第十四》，這篇打破常規(guī)的推文由南京市委宣傳部主管的公眾號(hào)“南京發(fā)布”操盤(pán)。

       調(diào)研組了解到，圍繞“蘇超”，江蘇省組織了國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)媒體傳播矩陣，結(jié)合各個(gè)政府部門(mén)的官方賬號(hào)，對(duì)聯(lián)賽動(dòng)態(tài)進(jìn)行多輪次推送。刷屏的常州找筆畫(huà)、“水蜜桃大戰(zhàn)鹽水鴨”背后，是官方傳播團(tuán)隊(duì)與現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)觀眾共同構(gòu)成的傳播網(wǎng)絡(luò)。這種“我為家鄉(xiāng)代言”的滾燙心情，是任何策劃都難以復(fù)制的精神燃料。

       “村超”同樣有一支強(qiáng)大的宣傳隊(duì)。早在明確以“村超”闖新路之前，榕江就已成立新媒體電商專班，提出“讓手機(jī)變成新農(nóng)具、讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資、讓直播變成新農(nóng)活”。

       返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的劉勤蘭參加了縣里免費(fèi)提供的新媒體培訓(xùn)班，“培訓(xùn)內(nèi)容非常實(shí)用，從短視頻拍攝、剪輯到直播，老師手把手教我們。2023年‘村超’火了，培訓(xùn)的第三天，我們就到球場(chǎng)上去直播了?！蹦壳埃沤牙塾?jì)培育2.3萬(wàn)個(gè)村寨新媒體賬號(hào)。

       “‘蘇超’賽事本身的精彩程度尚不足以撐起如此觀賽規(guī)模，所以政府的主動(dòng)宣傳和文商旅配合，顯得尤其重要。”曹勁松解釋說(shuō)，低價(jià)超值的定價(jià)策略，以及票根聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的豐富文旅體驗(yàn)，不僅吸引了觀賽人群，更在網(wǎng)上形成了二次傳播，形成“賽事引流—文旅消費(fèi)—口碑傳播—反哺賽事”的良性循環(huán)。

       如何經(jīng)營(yíng)好“流量紅利”？

       近年來(lái)，各種超級(jí)網(wǎng)紅現(xiàn)象此起彼伏、層出不窮。從最初的“妙手偶得”到現(xiàn)在的接續(xù)呈現(xiàn)，人們似乎已經(jīng)習(xí)慣了各種網(wǎng)紅現(xiàn)象的流量紅利。正是這種紅利，讓還沒(méi)紅過(guò)的地方期待盡快紅起來(lái)，已經(jīng)紅了的地方希望一直紅下去。

       網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)決定了任何網(wǎng)紅都不可能一直紅下去。而事實(shí)證明，線上流量來(lái)了，不等于線下必然發(fā)展；線上流量走了，也不意味著線下機(jī)會(huì)跟著沒(méi)了。對(duì)地方發(fā)展來(lái)講，關(guān)鍵是要抓住走紅契機(jī)、經(jīng)營(yíng)好流量紅利，將線上的偶然流量轉(zhuǎn)化為推動(dòng)線下可持續(xù)發(fā)展的常量。在這方面，江蘇和榕江正在積極探索。

       ——向下引流，將線上關(guān)注轉(zhuǎn)化為消費(fèi)場(chǎng)景。總結(jié)近年來(lái)網(wǎng)紅現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)，江蘇和榕江通過(guò)空間創(chuàng)新與消費(fèi)鏈設(shè)計(jì)，構(gòu)建 “體育搭臺(tái)、文旅唱戲、商務(wù)收錢(qián)”的閉環(huán)，將虛擬關(guān)注有效導(dǎo)流至實(shí)體經(jīng)濟(jì)，努力破解“打卡不刷卡，旺丁不旺財(cái)”的轉(zhuǎn)化難題。

       “蘇超”觀賽的“第二現(xiàn)場(chǎng)”就是一種模式創(chuàng)新。南通市商務(wù)局四級(jí)調(diào)研員陳莉解釋其初衷：“能去現(xiàn)場(chǎng)看比賽的畢竟是少數(shù)，而且看完比賽，觀眾還想喝個(gè)啤酒、擼個(gè)串?！睘榇?，南通率先在商圈、景區(qū)與步行街設(shè)立大屏直播點(diǎn)，配套夜市與餐飲，打造場(chǎng)外觀賽熱點(diǎn)。

       這一創(chuàng)新的核心，在于把單一觀賽行為延伸為城市嘉年華，有效釋放消費(fèi)潛力。效果立竿見(jiàn)影。6月29日，南通環(huán)西文化廣場(chǎng)結(jié)合啤酒節(jié)與燈光秀直播“蘇超”賽事，吸引觀眾游客數(shù)萬(wàn)人；全市192個(gè)“第二現(xiàn)場(chǎng)”總?cè)肆髁窟_(dá)22.6萬(wàn)。這種模式迅速在全省推廣：7月5日南京主場(chǎng)賽事，66個(gè)場(chǎng)外觀賽點(diǎn)以“觀賽＋啤酒＋美食＋夜市”為主題，吸引25.4萬(wàn)人次，消費(fèi)同比增長(zhǎng)30.1％。

       “對(duì)‘蘇超’來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)比賽不止90分鐘，還要踢好‘文旅加時(shí)賽’?！睏钪炯兛偨Y(jié)：“‘蘇超’的亮點(diǎn)，就在于文旅系統(tǒng)主動(dòng)跟進(jìn)、有效賦能，推動(dòng)賽事嫁接文旅資源，形成有熱度的群眾參與、有亮度的文化互動(dòng)、有溫度的城市認(rèn)同。”

       除場(chǎng)景創(chuàng)新外，兩地還著力構(gòu)建全域消費(fèi)鏈，推動(dòng)流量紅利向旅游、農(nóng)業(yè)、文創(chuàng)等多領(lǐng)域滲透。在“村超”賽場(chǎng)上，拉拉隊(duì)帶來(lái)百香果等特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)“投喂”觀眾，同時(shí)借助“村超”流量打開(kāi)線上銷路。榕江縣古州鎮(zhèn)月寨社區(qū)黨支部副書(shū)記李騰飛說(shuō)，現(xiàn)在他們的農(nóng)產(chǎn)品再也沒(méi)有滯銷的情況。在江蘇，南京隊(duì)贊助商華瑞時(shí)尚把展臺(tái)搬到了南京隊(duì)比賽現(xiàn)場(chǎng)，常州中華恐龍園、南通野生動(dòng)物園、肯德基都推出了“蘇超”優(yōu)惠套餐，多節(jié)點(diǎn)收益網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了“小足球撬動(dòng)大經(jīng)濟(jì)”。

       ——順勢(shì)轉(zhuǎn)型，激活服務(wù)消費(fèi)新增長(zhǎng)極。在中央強(qiáng)調(diào)“培育服務(wù)消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)”的背景下，“蘇超”“村超”成為地方引導(dǎo)消費(fèi)從商品型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型的重要抓手。

       土生土長(zhǎng)的榕江人潘顯豪在“村超”爆火后，返鄉(xiāng)開(kāi)設(shè)民宿，“有‘村超’的周末基本滿房”。看到需求持續(xù)，他又增開(kāi)燒烤店。潘顯豪的經(jīng)歷是賽事拉動(dòng)本地服務(wù)的縮影?！按宄币詠?lái)，榕江新增酒店、度假村、農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)等簽約項(xiàng)目46個(gè)，擬投資總額約32億元。

       依托經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更強(qiáng)的江蘇，“蘇超”展現(xiàn)出更大規(guī)模的跨區(qū)域消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)。南京紫清湖野生動(dòng)物世界原本沒(méi)什么揚(yáng)州游客，但推出揚(yáng)州人專享的5.1元超值門(mén)票后，一下子賣出5萬(wàn)多張?！斑@相當(dāng)于為我們的酒店、餐飲、溫泉等配套設(shè)施積累了很多潛在家庭客戶?！蹦暇阶锨搴糜螀^(qū)總裁疏京照說(shuō)。

       看球、聚餐、住宿、游覽，賽事成功串起服務(wù)消費(fèi)全鏈條。江蘇省人大財(cái)經(jīng)委特別指出，“蘇超”帶動(dòng)的消費(fèi)中，出行、餐飲場(chǎng)景省外游客支付占比分別達(dá)28.8％、19.7％，賽事已成為江蘇服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的強(qiáng)勁引擎。

       ——優(yōu)化環(huán)境，凝聚干事創(chuàng)業(yè)精氣神。賽事最寶貴的產(chǎn)出還體現(xiàn)在對(duì)行政效能、市場(chǎng)信心和社會(huì)凝聚力的深層重塑上。

       常州主辦方保留小贊助商“東哈·東北街邊燒烤”的廣告位，傳遞出“大小企業(yè)一視同仁”的信號(hào)，給常州乃至江蘇的營(yíng)商環(huán)境做了一次活廣告?！按宄闭猩虒T劉敏濤坦言，昔日招商“門(mén)難進(jìn)”，如今賽事聲量讓外界認(rèn)識(shí)了榕江。為了給選擇榕江的企業(yè)做好服務(wù)，相關(guān)部門(mén)為招商引資提供項(xiàng)目落地全流程審批事項(xiàng)輔導(dǎo)清單和幫辦代辦服務(wù)，營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化清晰可見(jiàn)。

       更深遠(yuǎn)的影響在于凝聚社會(huì)認(rèn)同、激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。江蘇省文化和旅游廳黨組成員、副廳長(zhǎng)錢(qián)寧觀察到，“各部門(mén)工作的協(xié)同性、系統(tǒng)性和服務(wù)的主動(dòng)性顯著提升”。如南京協(xié)調(diào)開(kāi)通“蘇超球迷高鐵專列”、蘇超快速研發(fā)統(tǒng)一票務(wù)平臺(tái)接入“蘇服辦”，都是政府響應(yīng)力提升的體現(xiàn)。

       在榕江，“村超”激發(fā)了人們主動(dòng)求發(fā)展的決心。榕江縣忠誠(chéng)鎮(zhèn)樂(lè)鄉(xiāng)社區(qū)黨總支副書(shū)記龍躍波說(shuō)：“‘村超’火了，等于政府幫我們把客人拉來(lái)了，我們自己必須轉(zhuǎn)變思路，不等不靠不要、行動(dòng)起來(lái)，想辦法把客人留下來(lái)?！?/p>

       可見(jiàn)，無(wú)論在發(fā)達(dá)省份還是欠發(fā)達(dá)縣市，“村超”和“蘇超”都是一筆高回報(bào)的“軟投入”——它優(yōu)化了營(yíng)商環(huán)境，凝聚了社會(huì)認(rèn)同，更點(diǎn)燃了干部群眾主動(dòng)作為、干事創(chuàng)業(yè)的精氣神，這才是流量最大的紅利。就算有一天賽事的熱度下來(lái)了，這筆投資于人心與未來(lái)的“無(wú)形資產(chǎn)”，也將持續(xù)發(fā)揮作用。

       從“蘇超”“村超”看到了什么？

       “蘇超”第九輪常州對(duì)鎮(zhèn)江的比賽，是浙江姑娘沈雪晴人生中第一次現(xiàn)場(chǎng)觀看足球賽。她一個(gè)球員都不認(rèn)識(shí)，甚至搞不懂什么是越位，卻依然為進(jìn)球盡情歡呼；“村超”總決賽看臺(tái)上，14歲的劉星齊和父母特地從貴州遵義趕來(lái)，進(jìn)場(chǎng)前連決賽雙方是誰(shuí)都說(shuō)不清，也不影響他站著看完比賽，融入一片人聲鼎沸。

       與職業(yè)聯(lián)賽球迷占絕大多數(shù)不同，來(lái)看“蘇超”和“村超”的人，更多是“業(yè)余觀眾”。體育比賽本身的競(jìng)技性與不確定性，自帶吸引力，天然具有凝聚不同年齡觀眾的能量。因此，不同于Z世代打主力的淄博、“爾濱”，“蘇超”和“村超”覆蓋了更廣泛的人群——從2歲的孩子到90多歲的老人家，都出現(xiàn)在了觀眾席上。

       既然不是球迷，普通人為什么仍愿意走進(jìn)球場(chǎng)？

       榕江曾對(duì)“村超”觀眾做過(guò)粗略畫(huà)像：只有約五分之一是純粹為看球而來(lái)，剩下的五分之一來(lái)看貴州山水，五分之一來(lái)看民族文化，五分之一來(lái)品嘗美食，五分之一來(lái)湊熱鬧打卡。

       他們通過(guò)“蘇超”“村超”看到了什么？調(diào)研組找到了各種各樣的答案。

       從這里，可以看到消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和需求的不斷釋放。

       大量像沈雪晴這樣的年輕人，就是圖個(gè)“好玩”而來(lái)：9.9元的“蘇超”門(mén)票幾乎可以忽略，從杭州到常州高鐵不到200元，周末來(lái)看場(chǎng)比賽、順帶吃喝逛街，“花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)”的成本完全可以接受。比賽結(jié)束，熱鬧繼續(xù)，奔赴下一場(chǎng)山海。

       這種“說(shuō)走就走”的看熱鬧，從前難以想象，如今卻日益普遍。隨著生活水平顯著提高，人們的消費(fèi)更多從商品型轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型、服務(wù)型，更愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單。榕江縣古州文化旅游投資開(kāi)發(fā)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司總經(jīng)理孫國(guó)秀認(rèn)為：“現(xiàn)在旅游不一定非要去5A景區(qū)。一場(chǎng)球賽＋民族文化＋美食體驗(yàn)，所帶來(lái)的快樂(lè)同樣吸引人。”從花錢(qián)吃飽穿暖到花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)，怎么不是一種消費(fèi)升級(jí)呢？

       從這里，可以看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的豐碩成果。

       劉井春夫婦已經(jīng)退休，從天津自駕到榕江，計(jì)劃看完“村超”后在貴州深度游一個(gè)月，“要把貴州的好地方全都走一遍”。像他們一樣的游客能夠如此從容地安排旅程，背后是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供的堅(jiān)實(shí)支撐：交通網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)、城鄉(xiāng)面貌不斷提升、文旅供給持續(xù)豐富。

       江蘇自不必說(shuō)，憑借密集的高鐵、公路網(wǎng)、全國(guó)最多的5A級(jí)景區(qū)、可以滿足各類需求的食宿、娛樂(lè)供給等，已構(gòu)建起成熟便捷的旅游體系；而榕江，這個(gè)曾經(jīng)偏遠(yuǎn)的山區(qū)小縣，也依托西部大開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略，借力貴廣高鐵、高速路網(wǎng)貫通等，一躍成為融入?yún)^(qū)域發(fā)展格局的開(kāi)放小城。

       “蘇超”和“村超”看似是體育賽事，實(shí)則是“文體旅商”深度融合的新載體。人們因比賽而來(lái)，卻不止于比賽；除了看球，更是在感受城鄉(xiāng)大地的發(fā)展與變遷。

       從這里，還可以看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)源源不斷涌動(dòng)的活力。

       “蘇超”“村超”不是孤立的存在。在此之前有淄博、哈爾濱、天水，在此之后還會(huì)有新的“超級(jí)現(xiàn)象”。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境日益復(fù)雜嚴(yán)峻的背景下，各地堅(jiān)持以人民為中心，順應(yīng)人民需求、尊重人民創(chuàng)造，依靠14億人不斷升級(jí)的對(duì)美好生活的向往，創(chuàng)新求發(fā)展，不斷釋放活力。各種人潮涌動(dòng)的背后，恰是中國(guó)經(jīng)濟(jì)不畏艱難、勇敢前行的生動(dòng)寫(xiě)照。

       最重要的是，從這里，看到了中國(guó)人為創(chuàng)造美好生活所付出的努力。

       “蘇超”球員中有為家鄉(xiāng)征戰(zhàn)的燒烤店老板、撲出關(guān)鍵點(diǎn)球的高中生、下班趕來(lái)的程序員；“村超”球員中有卷粉師傅、挖掘機(jī)司機(jī)、村干部……沒(méi)有頂級(jí)裝備，也缺乏專業(yè)背景，但只要上場(chǎng)，他們就全心奔跑、毫無(wú)保留。

       是足球，讓一群普通人成為了另一群普通人眼中的英雄——一次次跌倒又一次次爬起，無(wú)論輸贏都一樣熱烈。當(dāng)“蘇超”現(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)人同聲合唱《歌唱祖國(guó)》，當(dāng)觀眾為素不相識(shí)的球員嘶聲吶喊，他們又何嘗不是在為生活賽場(chǎng)上的自己助威？真正打動(dòng)人的，從來(lái)不只是比賽的勝負(fù)，而是一個(gè)地方熾熱的人情，是一群人彼此激勵(lì)的堅(jiān)持，是一個(gè)時(shí)代為每一個(gè)普通人照亮的前行之路——那路上激蕩的，正是我們所珍視的拼搏與勇氣。

       “阿超”可以復(fù)制成功嗎？

       “蘇超”的爆紅像是往湖水里扔進(jìn)了一塊石頭，層層漣漪蕩得人心癢癢。這兩個(gè)月，浙BA、贛超、粵超、川超、渝超如雨后春筍般冒出來(lái)，“神州處處有‘阿超’”成了新現(xiàn)象。

       當(dāng)各地政府摩拳擦掌，試圖復(fù)制“蘇超”的成功時(shí)，有一個(gè)問(wèn)題不得不問(wèn)：這些引爆流量與消費(fèi)的賽事模式，能否被復(fù)制？

       答案在意料之中：任何成功都無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制，即使是“蘇超”和“村超”自己，也在為下一個(gè)“爆點(diǎn)”絞盡腦汁。然而，這并不意味著我們無(wú)跡可尋。復(fù)盤(pán)“蘇超”與“村超”，成功的做法千萬(wàn)條，總結(jié)起來(lái)都暗合著一些規(guī)律：

       ——人民立場(chǎng)是底色。從政府策劃到市場(chǎng)運(yùn)作，始終把“百姓愛(ài)看、群眾參與”放在首位?！疤K超”的低價(jià)票、“第二現(xiàn)場(chǎng)”，“村超”賽事的隊(duì)伍組建、賽程安排、晉級(jí)規(guī)則、節(jié)目表演都由村民自發(fā)組織、自行決定和自行實(shí)施，本質(zhì)都是“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，讓賽事真正扎根于大眾。

       ——經(jīng)濟(jì)規(guī)律是準(zhǔn)繩?！疤K超”通過(guò)“票根經(jīng)濟(jì)”串聯(lián)消費(fèi)鏈，“村超”打造縣域IP賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，二者共同證明：賽事是入口，文化是紐帶，消費(fèi)是容器，構(gòu)建“觀賽—體驗(yàn)—消費(fèi)”閉環(huán)，算好“政府小投入、市場(chǎng)大回報(bào)”的平衡賬，才能釋放可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

       ——地方實(shí)際是土壤?！吧⒀b江蘇”能擰成“團(tuán)結(jié)江蘇”，足球文化和民族風(fēng)情能催生“村超”，靠的都是對(duì)本地文化、市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。脫離實(shí)際抄作業(yè)，只會(huì)畫(huà)虎不成反類犬。唯有找準(zhǔn)自身的“?！保獪?zhǔn)自己的“韻”，才能避免千“超”一面。

       “蘇超”無(wú)法復(fù)制，但可借鑒；“村超”難以克隆，但有啟迪?！按宄泵闇?zhǔn)“鄉(xiāng)土中國(guó)”，“蘇超”釋放城市群競(jìng)爭(zhēng)活力；在嶺南，是龍舟競(jìng)渡的千年鼓點(diǎn)；在東北，是冰天雪地中的熱辣秧歌……遍地開(kāi)花的“阿超”昭示著一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨：當(dāng)人民對(duì)美好生活的向往從物質(zhì)走向精神，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)呼喚更具情感與文化密度的供給，那些深植本土、喚醒參與、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的文商體旅融合項(xiàng)目，才有可能成為激活內(nèi)循環(huán)的密鑰。

       學(xué)習(xí)“蘇超”“村超”，答案不在兩地的球場(chǎng)上，更在自己身邊。每一個(gè)“阿超”都是對(duì)美好生活的創(chuàng)造性回應(yīng)。不必做下一個(gè)江蘇或榕江，而要成為更好的自己，因?yàn)樽顒?dòng)人的“超”級(jí)現(xiàn)象，永遠(yuǎn)長(zhǎng)于人心，生于大地。

       （調(diào)研組成員：陳發(fā)寶　佘穎　張雪　常理　薛海燕　王新偉　蔣波　吳秉澤）

來(lái)源 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

編輯 雷剛

二審 王珺

三審 潘雪